現今，越來越多的貿易打著招標的名，卻不是行著招標的事，我們不禁要問：究竟是《招標投標法》落伍，其招標內涵沒有隨著時代的發展而發展，還是各種貿易方式濫用招標的名？下面就以央視廣告招標為例來進行分析說明。

　　2007年11月18日，中央電視臺第13次年度黃金資源廣告招標會舉行，“有加的嗎？有加的嗎？還有加的嗎？”隨著拍賣師的叫喊聲，央視2007年黃金資源廣告招標會再創新高，中標標額67.95億元，在2006年58.69億元的基數上凈增9.25億元，增長15.77％，企業中標額最高為4.2億元。

　　對于這一現象，大家不禁要質疑：央視廣告招標，究竟是招標還是拍賣？因為我們看到，招標現場上沒有評審專家的評審，有的只是拍賣師的叫喊。招標與拍賣，這兩種不同形式在央視廣告市場化的營銷中頗有意味的集結在了一起。

　　分析上述問題之前，我們首先要厘清招標和拍賣兩個概念。

　　什么是招標？什么是拍賣？

　　招標與拍賣的異同如表1所示。

　　從表1的對比中，我們不難看到，所謂的央視廣告招標其實就是拍賣，無論從采用的程序、成交的方式、取得的結果來看它都是一種典型的拍賣行為。具體表現如下：

　　表現之一：央視巨額收入和企業高價中標

　　央視廣告招標總額從2004年44.12億元、2005年52.48億元、2006年58.69億元，直到2007年67.96億元。各標王的中標價也從最初的3 079萬元，到2007年的4.2億元。以上數值一方面是央視的巨額廣告收入，一方面是眾多商家中標額逐漸走高的趨勢。

　　而以最高價“中標”不是招標投標的規則。

　　表現之二：公共利益未得到充分體現

　　（1）虛假廣告的發布。著名評論員田嘉力說，央視在對待廣告收入這件事上，多了些“營銷”意識，卻明顯地少了社會責任感。他們只看到了財源滾滾，至于怎樣盡到相應的審核、把關責任以為公眾身體和生命負責，他們沒有說。因為，有些違規廣告在央視也播出過。有些，即使不違規也不違法，但也不乏“夸大”的成分。《廣告法》規定：“利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的……對負有責任的廣告經營者、廣告發布者沒收廣告費用，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款。”那么，假如寶潔旗下的SK-II被認定虛假宣傳，央視會不會被處以相應罰款？

　　（2）企業是否對消費者負責。從企業的角度說，如果企業能夠通過贖買的方式獲得足夠的廣告壟斷，進而贏取更大的市場空間，那么它還會不會對顧客表示出足夠的尊重？

　　（3）中央電視臺廣告招標的賬算來算去就是消費者自己花錢去中央電視臺打自己根本不想看到的廣告，央視越有錢，消費者越郁悶。

　　總體而言，央視此舉表現在社會責任感的欠缺、對企業的誤導，以及對消費者的是否尊重上。

　　表現之三：央視財源滾滾，利用公共權力來牟利

　　在中國內地，中央電視臺傳遞著黨中央的聲音，是惟一一家覆蓋全國的電視臺，其壟斷性資源為大眾消費品提供了強大的推廣平臺，因此成為大眾消費品推廣的主要媒體。但是，隨著消費者的成熟和地方電視臺以及其他媒介的崛起，中央電視臺慢慢從神壇走下來。特別是其體制，是事業單位還是企業性質，是一個公正的媒介還是帶有贏利沖動，其媒介的公信力受到公眾的質疑。

　　央視代表的是國家的聲音，其職責是發布政府政策、黨派言論，是以服務公眾利益為宗旨，而非以營利為目的。其特殊地位則使其具有高收視率，而企業看中的正是這些，才向其投入巨額的廣告費。央視進行廣告招標，一方面獲得了其他電視臺無法獲得的公共資源和公共信用，另一方面，又把這些公共資源放到市場中來招標，獲取巨額利益，北大教授劉國基直言不諱地認為其是“將一個代表權力的公共資源市場化了”。

　　而招標卻對招標方有各種規定，很少有一家獨霸和有失公平的現象。

　　表現之四：央視“標王”命運

　　在央視“標王”光環的籠罩下，曾有名不見經傳的“孔府家宴”、“秦池古酒”、“愛多VCD”等一夜之間成為了家喻戶曉的品牌。然而，這些新星隕落的速度也如其誕生一般迅速，孔府家宴零價轉讓，愛多已一無所有，秦池只剩下一個招牌。

　　其實，在風光“標王”的背后，是企業高達數億元的巨額現金投入。這對于企業的經營運作構成了巨大的風險，一旦“押寶”的品牌遇到任何微小的挫折，就會導致企業的徹底崩潰。若沒有技術支撐、品質保證以及科學理念等因素的護航，品牌的“一夜成名”可能使企業運作帶有急功近利的色彩，導致產品銷售與質量控制相背離，給企業的持續發展帶來諸多隱患。這正是歷屆“標王”宛若流星的根本原因。

　　北京廣播學院廣告學院院長黃升民指出，央視憑借其得天獨厚的壟斷地位和傳播優勢，賺了個盆滿缽溢，但對企業來說，沒有內涵的企業品牌終將敗北，廣告標王離市場標王還有很遠的距離。
　　而招投標過程中廣大中標商卻多表現為發展。

　　為什么實為拍賣，卻說招標？

　　原因之一：前例沿用

　　中央電視臺的所謂招標其實是拍賣，為什么明明是拍賣，偏要說是招標呢？為什么會出現如此名目繁多的招標？筆者分析，可能是由于《招標投標法》于2000年1月1日開始施行，而在此之前，央視廣告招標已舉行了5屆，于是一直延用了下來，沒能進行改變。

　　原因之二：獲取更多的廣告收入

　　專家已有過分析，打著招標的旗號，無非是為了吸引更多的企業來參與，進而獲取更高的廣告收入。因為，20多年的招標實踐已使得招標工作越來越深入人心，其給廣大中標商帶來的利益也不用說，雖然目前的招標工作還有這樣那樣的問題有待解決。

　　問題之一：招標概念濫用

　　目前有很多名目繁多的招標，打著招標的名行著非招標的事，還有些不必要采用招標方式的項目也在進行招標，招標的范圍越來越大，招標的內涵也越來越不清。對此現象如何進一步規范？

　　問題之二：無人監管和誰來監督

　　自2000年1月1日起施行的《招標投標法》附則中規定：涉及國家安全、國家秘密、搶險救災或者屬于利用扶貧資金實行以工代賑、需要使用農民工等特殊情況，不適宜進行招標的項目，按照國家有關規定可以不進行招標。但顯然央視招標不符合上述情況。

　　業內專家錢忠寶先生表示，中國招標投標協會應出面制止央臺濫用“招標”的行為。他指出：中央電視臺濫用“招標”一詞，明明是廣告發布時段拍賣，硬要說成“招標”，這是對招標的褻瀆！如果這是招標，那么，中央電視臺的招標嚴重違背了《招標投標法》；建議中國招標投標協會向高等法院起訴中央電視臺，狀告中央電視臺褻瀆招標，損害招標聲譽，并要求賠償招標聲譽損失費50億元人民幣，用于資助貧困兒童。

　　關于監督問題，《招標投標法》附則中規定：投標人和其他利害關系人認為招標投標活動不符合本法有關規定的，有權向招標人提出異議或者依法向有關行政監督部門投訴。那么央視濫用招標的行為由誰來監督？招投標協會行不行？其是否有能力對央視這個巨頭進行監督？

　　綜上所述，央視廣告招標的現象，一定程度上反映了招投標領域的監管缺位和招標濫用的現象，此方面的法規和制度建設還有待完善，招投標的健全和健康發展還有待各方面的共同努力。<劉  梅>