導(dǎo)讀：隨著人們生活水平的提高，創(chuàng)意休閑食品設(shè)備在市場上開始流行起來。豆芽機(jī)、空氣炸鍋、酸奶機(jī)、米酒機(jī)……近年來現(xiàn)代人生活節(jié)奏越來越快，這些創(chuàng)意休閑食品設(shè)備既實(shí)用方便又節(jié)省時(shí)間，自己動(dòng)手制作的食物又很健康，因此很受消費(fèi)者特別是年輕人的歡迎。
 
　　消費(fèi)者的觀念直接映射到休閑食品生產(chǎn)企業(yè)，為了迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，休閑食品企業(yè)開始從低端休閑食品向高端休閑食品方向發(fā)展，產(chǎn)品品類細(xì)分和口味化。在中國的休閑食品企業(yè)中，不少生產(chǎn)企業(yè)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，產(chǎn)品種類也在不斷的增加和細(xì)分，口味也越來越多樣化，深受消費(fèi)者的喜愛。
 
　　上個(gè)世紀(jì)從90年代開始，“洋”休閑大舉進(jìn)入國門，歷經(jīng)10多年，休閑食品市場發(fā)生了翻天覆地的變化，僅餅干一類2003年就達(dá)到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環(huán)比增長18.25%。休閑產(chǎn)品主要有四種消費(fèi)特征：風(fēng)味型、營養(yǎng)型、享受型、特產(chǎn)型，消費(fèi)者涵蓋全部人群：兒童零食、青少年享受、成年及老年人暇趣等。作為一個(gè)大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下幾個(gè)特點(diǎn)，也是休閑食品的幾個(gè)主流方向。
 
　　休閑食品行業(yè)的發(fā)展趨勢
 
　　一、越來越貼近人的飲食習(xí)慣和心理，要適口
 
　　1.帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售；
 
　　2.滿足求新、求變心態(tài)，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續(xù)的滿意；
 
　　3.健康，盡管消費(fèi)者對這一點(diǎn)不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費(fèi)者會(huì)對食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場細(xì)分的前提；
 
　　二、從人的購買和消費(fèi)習(xí)慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”
 
　　1.方便性，賣點(diǎn)要近，購買過程要體現(xiàn)休閑的概念；
 
　　2.時(shí)效性，滿足其心血來潮的非理性需求；
 
　　3.可觀性，休閑是一個(gè)全面的概念，不但要好吃還要好看，試問賣場里哪里最靚？散裝產(chǎn)品區(qū)；
 
　　4.參與性，每個(gè)人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；
 
　　三、行業(yè)法規(guī)及宏觀調(diào)控的拉動(dòng)和改變
 
　　1.食品衛(wèi)生準(zhǔn)入制度，保證了更衛(wèi)生更放心的消費(fèi)環(huán)境，對進(jìn)入門檻相對低的食品來講無疑是抬高了門檻，客觀上改善了行業(yè)環(huán)境；
 
　　2.行業(yè)的宏觀調(diào)控促成區(qū)域的差異化，加入WTO，休閑食品不僅面臨產(chǎn)品本身的升級問題，而且意味著競爭狀態(tài)的改變，從今年國家對部分重工業(yè)的調(diào)控經(jīng)驗(yàn)可以預(yù)見，整體性的調(diào)控不會(huì)發(fā)生，今后國家會(huì)以產(chǎn)業(yè)的角度出臺(tái)相關(guān)法規(guī)引導(dǎo)行業(yè)做大做強(qiáng)，因此區(qū)域之間的同質(zhì)化將逐步改善，其過程中會(huì)在一定區(qū)域表現(xiàn)出相當(dāng)產(chǎn)品消失的情況，但同時(shí)，國家對一些傳統(tǒng)的、民族的東西會(huì)重視起來，導(dǎo)致新行業(yè)的產(chǎn)生或發(fā)展；
 
　　3.從綠色食品標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)情況來看，綠色消費(fèi)最終將成為世界大勢，因此在休閑食品行業(yè)人們將更關(guān)注原產(chǎn)地和產(chǎn)品的上游環(huán)節(jié)，如象啤酒等很注意水質(zhì)等原料的產(chǎn)地資源條件等；
 
　　4.某些突發(fā)事件改變或強(qiáng)化某種消費(fèi)習(xí)慣或趨勢造成新的休閑產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)如“非典”過后，北京人對食品的觀念肯定發(fā)生了某些變化，在生命與習(xí)慣之間，一些不利于生命持續(xù)發(fā)展的習(xí)慣將逐步消失，新的習(xí)慣必將導(dǎo)致新的細(xì)分市場誕生；
 
　　5.區(qū)位資源差異化優(yōu)勢在食品中成為附加價(jià)值中很重要的部分
 
　　需要指出的是中國的幅員遼闊為休閑食品的產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生巨大作用。原材料的生產(chǎn)狀況和原材料的出身對產(chǎn)品價(jià)值的三個(gè)層次產(chǎn)生不同的影響。全國的一些有明顯自然稟賦的區(qū)域?qū)⒈话l(fā)掘、深化、重整、升值。如蒙古，如西藏，如海南…….等，特別是內(nèi)蒙的區(qū)位優(yōu)勢就比較明顯，而且這種優(yōu)勢信息有了相當(dāng)?shù)膫鞑セA(chǔ)：蒙藥、蒙牛、草原綠鳥雞以及紅遍大江南北的肥牛火鍋，這些極大地提升了其區(qū)位的品牌力，它不可復(fù)制，發(fā)展到一定程度后若加以整合則將是一筆浩大的無形資產(chǎn)，基于同質(zhì)化時(shí)代，這是不可逾越的差異化。
 
　　挑戰(zhàn)：外來企業(yè)占絕對優(yōu)勢 價(jià)格戰(zhàn)不持久
 
　　目前國內(nèi)休閑食品市場上,外資、合資企業(yè)仍占據(jù)市場的絕對優(yōu)勢,不少本土企業(yè)因無法緊跟市場發(fā)展步調(diào),不能持續(xù)做大做強(qiáng);再者,食品企業(yè)數(shù)量繁多,休閑食品的"價(jià)格戰(zhàn)"此起彼伏,品類越來越豐富,消費(fèi)者的選擇余地卻越來越大,市場競爭越演越烈。
 
　　就目前來看，中國的休閑食品行業(yè)還處于中低端，休閑食品企業(yè)雖然眾多，但小而散，不集中。生產(chǎn)技術(shù)和新品開發(fā)、渠道建設(shè)流通方面相對薄弱。不過，休閑食品企業(yè)面臨很多的機(jī)遇，在這種強(qiáng)勢區(qū)域板塊的拉動(dòng)下，中國休閑食品品牌化道路化日益激烈，一些有實(shí)力的企業(yè)與品牌將會(huì)快速穩(wěn)健發(fā)展領(lǐng)跑中國休閑食品行業(yè)。休閑食品行業(yè)雖然在快速擴(kuò)展壯大、在逐漸被企業(yè)所重視，但我們也應(yīng)該看到在目前國內(nèi)休閑食品市場上，外資、合資企業(yè)仍占據(jù)市場的絕對優(yōu)勢，不少本土企業(yè)因無法緊跟市場發(fā)展步調(diào)，不能持續(xù)做大做強(qiáng)，最終被市場所淘汰，這也是目前國內(nèi)市場高端休閑食品一直被外資壟斷的原因之一;再者，食品企業(yè)數(shù)量繁多，休閑食品的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，品類越來越豐富，消費(fèi)者的選擇余地也越來越大，市場競爭越演越烈。諸多的因素使休閑食品企業(yè)在迎來發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也面臨了巨大的挑戰(zhàn)。
 
　　品牌發(fā)展戰(zhàn)略
 
　　（1）重視產(chǎn)品的研發(fā)，倡導(dǎo)產(chǎn)品的創(chuàng)新思維理念。休閑食品行業(yè)一個(gè)非常普遍的現(xiàn)象就是產(chǎn)品更新速度快，市場對創(chuàng)新類產(chǎn)品接受程度快，時(shí)尚化趨勢非常強(qiáng)，消費(fèi)群體也普遍年輕，以兒童和青年人為主，青年人中以女性居多。這就決定了企業(yè)必須隨市場而動(dòng)，緊跟市場的潮流，加快產(chǎn)品的研發(fā)和推廣速度，創(chuàng)新一直是休閑食品行業(yè)孜孜不倦追求的產(chǎn)品研發(fā)境界，一些中小企業(yè)甚至可以每月出新產(chǎn)品，大型企業(yè)也常常能以季度來推廣新品，一些新品推廣和研發(fā)節(jié)奏慢的企業(yè)，常常以更換包裝盒促銷裝來吸引消費(fèi)者的眼球。
 
　　（2）重視體驗(yàn)式營銷和文化營銷，但手段相對單一。時(shí)尚化、潮流化的市場環(huán)境下，體驗(yàn)和文化的營銷魅力就更受企業(yè)和消費(fèi)者的歡迎。休閑食品企業(yè)也絞盡腦汁不斷變化花樣，表現(xiàn)為免費(fèi)品嘗、游戲體驗(yàn)、集卡換物、抽獎(jiǎng)旅游，甚至很多非常重視產(chǎn)品成本的中小企業(yè)也在包裝上印刷有各種游戲、棋盤和一些小故事。雖然比一些其他快消品行業(yè)的促銷手法靈活些，但畢竟顯得單薄，特別是在激烈的市場競爭環(huán)境下，如果大家一味雷同，如年累月重復(fù)這樣的活動(dòng)，浪費(fèi)了大量的人力物力不說，還會(huì)滯緩企業(yè)的成長步伐。沒有創(chuàng)新意味著保守，保守以為著落后。在3G時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等傳播手段的逐漸豐富，我們有理由相信，有更多的企業(yè)會(huì)引起重視并付諸嘗試，其回報(bào)也一定會(huì)受益匪淺的。
 
　　（3）以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌形象。因?yàn)楫a(chǎn)品在企業(yè)市場推廣者的巨大分量，導(dǎo)致企業(yè)把更多的資源投放到產(chǎn)品廣告的推廣中，產(chǎn)品品牌受到高度重視，而同時(shí)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)品牌受到忽視，投入也少得可憐，最終導(dǎo)致企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中淡薄，在企業(yè)推廣其他新產(chǎn)品時(shí)會(huì)加大難度，前期投入的基礎(chǔ)很難被借勢，浪費(fèi)了大量的廣告資源。出現(xiàn)這樣尷尬狀態(tài)主要原因是企業(yè)沒有系統(tǒng)長遠(yuǎn)的品牌規(guī)劃，企業(yè)品牌如何宣傳和推廣，每個(gè)產(chǎn)品系列的宣傳和推廣如何互相促進(jìn)和襯托等等都很隨意，最終導(dǎo)致摸石頭過河，看似想當(dāng)然，實(shí)則很不科學(xué)。
 
　　（4）重視廣告行為，漠視公關(guān)價(jià)值，社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)。企業(yè)逐漸發(fā)展裝大到一定程度,對品牌的核心理念的訴求和社會(huì)對其的責(zé)任期望值都會(huì)相應(yīng)增加。而且單純的知名度已經(jīng)顯然不能支撐持久的美譽(yù)度和忠誠度,于是一些知名企業(yè)開始強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任感,開始熱衷于公益營銷。而休閑食品行業(yè)因?yàn)槭谴蟊娤M(fèi)品，企業(yè)的資源、市場額度和社會(huì)影響發(fā)展到了一定階段后，人們對企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感要求必然增加，對其回報(bào)社會(huì)的期望也隨之增加。為了維持企業(yè)持久的占有率和培養(yǎng)更多的忠誠消費(fèi)者，休閑食品行業(yè)的公益營銷勢在必行。休閑食品企業(yè)在大量投放廣告的同時(shí)，忽略了公關(guān)的價(jià)值和社會(huì)效應(yīng)。從而最終導(dǎo)致企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感缺失和斷層，一旦遇到產(chǎn)品和品牌危機(jī)，往往很難得到第三方的支持，更難獲得消費(fèi)者的諒解。公益營銷是企業(yè)的戰(zhàn)略行為，它滿足企業(yè)持續(xù)發(fā)展的客觀需求，是個(gè)厚積薄發(fā)的過程，是企業(yè)的遠(yuǎn)期資產(chǎn)。企業(yè)為了自己的社會(huì)責(zé)任感或者為了提升品牌形象而進(jìn)行了社會(huì)公益活動(dòng)，他一定是基于企業(yè)良性的發(fā)展前景和對未來持續(xù)發(fā)展的有效掌控的條件下進(jìn)行的，這樣對企業(yè)的促進(jìn)作用也是立竿見影的。企業(yè)的公益活動(dòng)不能僅僅局限在捐贈(zèng)和資助的那一刻，應(yīng)該在時(shí)間上延續(xù)，空間上拓展，渠道上翻新和豐富，網(wǎng)絡(luò)媒體的炒作要配合線下活動(dòng)的開展，傳統(tǒng)媒體要配合新媒體的宣傳，同時(shí)要善于利用公益的角度，多挖掘社會(huì)權(quán)威人士和精神領(lǐng)袖的作用，在弘揚(yáng)社會(huì)正面道德公益精神的同時(shí)，逐漸夯實(shí)企業(yè)的品牌，豐富品牌的基因和理念，把情感和選擇的理智等等綜合基因移植到消費(fèi)者的心智模式中，逐步培養(yǎng)起越老越多的對企業(yè)忠誠的消費(fèi)者和擁躉，這才是企業(yè)公益營銷的最佳境界。