卡迪娜（KADINA）是哈森集團(tuán)旗下的時尚女鞋品牌，創(chuàng)立于1996年，截止2016年底，已經(jīng)在全國100多個城市擁有300多家專柜。2017年伊始，卡迪娜品牌通路開始由百貨渠道逐步擴(kuò)展到專賣店。如何在失去百貨公司固有客流保障的情況下，快速提升品牌自我引流能力成為首要解決的問題。

卡迪娜品牌于2017年初引進(jìn)了合作伙伴——鄭州點(diǎn)點(diǎn)客人人店廠家版。通過砍價、拼團(tuán)等多種營銷工具的實(shí)戰(zhàn)運(yùn)用，公眾號推文的運(yùn)營，從而導(dǎo)入原始推客并逐步發(fā)掘和裂變，最終形成了大批品牌忠實(shí)顧客，保證了品牌自有流量的不斷增長。卡迪娜利用廠家版建立了26個人人店子店，以分公司→線下經(jīng)銷商→線上經(jīng)銷商的擴(kuò)散模式布局線上渠道，實(shí)現(xiàn)了全渠道月銷超5000萬的成績。

時尚女鞋品牌

多元化自我的個性表達(dá)

哈森集團(tuán)是A股上市公司，創(chuàng)始于1979年，旗下?lián)碛形宕笞杂衅放疲ǖ夏仁瞧渲兄弧？ǖ夏葎?chuàng)立于1996年，專注優(yōu)選皮革，緊追時尚理念，在2014年迎來全新蛻變，為少淑女們提供“多元化自我”的個性表達(dá)方式。卡迪娜專柜及門店遍布中國大陸100多個城市，300余家商場。

卡迪娜始終走在流行趨勢的前端接觸并捕捉時尚，引領(lǐng)歐洲流行之風(fēng)，注重實(shí)用性與藝術(shù)性的完美結(jié)合。品牌理念“遇見未知的自己，愛上自己的未知”，意為與每一位享受獨(dú)立自我，探索未知可能的美麗女性，一同感知時尚潮流起落。

從百貨聯(lián)營到品牌專賣

自我引流能力的質(zhì)的飛躍

隨著品牌的日漸發(fā)展，卡迪娜專柜逐漸走出百貨渠道的局限，向獨(dú)立的品牌專賣店發(fā)展，這也是時尚品牌商業(yè)模式進(jìn)化的必由之路。而脫離擁有固定客流和強(qiáng)匯聚流量能力的百貨公司，建立獨(dú)門獨(dú)戶的專賣店，對于卡迪娜而言，則是對自我引流能力的一次強(qiáng)考驗(yàn)。

卡迪娜在2017年初開始合作鄭州點(diǎn)點(diǎn)客人人店廠家版，正是為了培育自有流量，通過移動端店鋪的運(yùn)營、活動、推廣，增強(qiáng)線上自我引流能力，結(jié)合線下門店和線上門店的同步聯(lián)動，形成流量的沉淀、裂變、正向循環(huán)，為專賣店模式打下堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。

從依托百貨公司流量，到構(gòu)建自有流量網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化自我引流能力，謀求品牌深度發(fā)展，卡迪娜運(yùn)用人人店，完成了商業(yè)模式上的一次蛻變。

目前，卡迪娜擁有26家鄭州點(diǎn)點(diǎn)客人人店廠家版子店，分別屬于卡迪娜在全國的分公司、直營商。鄭州點(diǎn)點(diǎn)客人人店的強(qiáng)渠道管理功能，通過對商品線的規(guī)劃，零售價格區(qū)間的管控，有利于卡迪娜品牌總部把控全國各大直營商店鋪的運(yùn)營管理，從而形成統(tǒng)一的品牌形象。

另外，各大分銷店鋪會有各自不同的商品特賣、清貨需求，人人店子店提供了一個很好的促銷活動平臺，分公司可以根據(jù)自身需求在線上選擇特定的商品進(jìn)行特別的營銷活動。同時，結(jié)合人人店豐富的營銷工具，可以很好的節(jié)約銷售、管理成本，快速清空滯銷庫存，并且達(dá)到吸引客流、沉淀線上用戶的目的。

砍價與拼團(tuán)的強(qiáng)強(qiáng)對決

誰是個性化商品的適宜之選？

鄭州點(diǎn)點(diǎn)客人人店擁有海量營銷工具，深受商戶們的喜歡，堪稱流量擔(dān)當(dāng)。卡迪娜在今年年初開始運(yùn)營人人店廠家版后，也拿起了幾個熱門工具開始熱身，在實(shí)戰(zhàn)中逐漸掌握何種營銷工具能化地實(shí)現(xiàn)公司銷售目標(biāo)。

砍價

卡迪娜首先選擇了砍價活動——“我允許你砍我35刀”，標(biāo)題聽起來相當(dāng)聳動。

這是卡迪娜人人店開業(yè)后的第一次活動。原價369元的鞋子，只要有35個小伙伴幫忙砍價，就可以銳減至99元。鞋子限量200雙。

這個活動先經(jīng)由公眾號預(yù)熱，反響熱烈，在4月28日當(dāng)天，砍價活動大獲成功，尤其是熱門尺碼一搶而空。

拼團(tuán)

一周后，卡迪娜接著啟用了第二種營銷工具——拼團(tuán)。

原價499元的鞋子，開了3種規(guī)模的團(tuán)。

5人團(tuán)：399元

10人團(tuán)：299元

30人團(tuán)：199元

開團(tuán)后，需要在24小時內(nèi)完成拼團(tuán)。每個用戶有兩次發(fā)起拼團(tuán)的機(jī)會。

這個活動同樣經(jīng)過了足夠的預(yù)熱和宣傳，但是實(shí)際銷售效果卻遠(yuǎn)不如上一次的砍價。

卡迪娜分析了其中的原因：

01

卡迪娜的商品單價較高，均價在300元以上，這個價位的商品很難產(chǎn)生沖動消費(fèi)，不太適宜拼團(tuán)，尤其是多人拼團(tuán)，30人團(tuán)在24小時內(nèi)幾乎不可能成團(tuán)。卡迪娜在以后舉行的拼團(tuán)活動中將規(guī)模改進(jìn)為2人團(tuán)，大幅度降低成團(tuán)難度，效果就有明顯提升。

02

鞋子是一種個性化產(chǎn)品，不同于快消品，可以人手N件，愛美的女性不僅怕撞衫，也怕撞鞋。拼團(tuán)鞋子意味著身邊熟悉的人擁有和你一樣的鞋子，缺少了的魅力。對時尚女性而言，服飾鞋包代表品味、個性、對時尚的理解和對自我的認(rèn)知，每個人都是“不一樣的煙火”，能接受和朋友擁有一樣鞋子的用戶相對較少。

之后，卡迪娜又嘗試了多種人人店?duì)I銷工具，根據(jù)商品特點(diǎn)和用戶畫像，在實(shí)踐中分析原因、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、對比效果。最終，卡迪娜發(fā)現(xiàn)砍價活動是最適宜卡迪娜商品的營銷活動。

砍價活動的讓利幅度明顯，消費(fèi)刺激性強(qiáng)，且能保證用戶購買到鞋子后不會輕易與身邊人撞款。更為重要的是，砍價通過邀請好友進(jìn)入活動頁面，可以促使流量裂變，強(qiáng)力拉新。卡迪娜在之后的砍價活動中不斷進(jìn)行優(yōu)化，保證客流與商品均價、利潤、客單價的相對平衡。

發(fā)掘、匯聚多方資源

快速積累4萬推客

想要做好鄭州點(diǎn)點(diǎn)客人人店，第一批原始推客是不可或缺的。卡迪娜作為一家集團(tuán)公司，擁有天然的優(yōu)勢——大量的公司員工。卡迪娜號召公司員工都成為了卡迪娜人人店的推客，在開店初期就一下子就吸納了3000多人的推客。

培養(yǎng)推客既要向內(nèi)挖掘，更要向外發(fā)掘。卡迪娜將自己的推客命名為“伙伴”，在人人店店鋪首頁發(fā)布了多個招募伙伴的海報(bào)，其中詳盡說明了伙伴的傭金機(jī)制、加入流程、提現(xiàn)流程等，公開、透明化的信息使有意愿成為推客的用戶能夠快速、全面地了解卡迪娜的推客政策，減少后顧之憂，限度地招攬推客。

另外，卡迪娜公眾號持續(xù)性地發(fā)布人人店活動和福利，在相關(guān)文章尾部附上成為“伙伴”的方法，通過推文、菜單欄等途徑，將公眾號粉絲轉(zhuǎn)化為鄭州點(diǎn)點(diǎn)客人人店推客。

公司員工、用戶、公眾號粉絲等多方面資源的發(fā)掘匯聚，人人店相比線下門店的價格優(yōu)勢和營銷工具的社交裂變能力，使得卡迪娜僅半年就擁有了4萬推客

分公司→線下經(jīng)銷商→線上經(jīng)銷商

卡迪娜循序漸進(jìn)布局未來

卡迪娜使用人人店廠家版至今剛逾半年，對未來的發(fā)展布局已有大體規(guī)劃。

當(dāng)前尚屬線上布局前期，卡迪娜首先將人人店子店發(fā)放于分公司直營商，并對直營商進(jìn)行統(tǒng)一的視頻培訓(xùn)，教學(xué)人人店搭建和運(yùn)營方法，在總部與分公司之間建立線上渠道體系，試水移動電商，同時把控風(fēng)險，減小磨合損失。

在熟悉人人店軟件與運(yùn)營方法之后，下一步，卡迪娜將會把人人店子店發(fā)放給遍布全國的線下經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商提供更多的銷售渠道與平臺，協(xié)助實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化運(yùn)營。

后期，卡迪娜將會嘗試招募線上經(jīng)銷商，建立線上三級經(jīng)銷商體系，這些經(jīng)銷商無需擁有實(shí)體門店，在鄭州點(diǎn)點(diǎn)客人人店子店進(jìn)行商品銷售、采購進(jìn)貨、營銷活動等工作，構(gòu)建純線上銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)科學(xué)、有效的線上渠道管理。